SARIGÜL VE KAÇAN TARİHİ FIRSAT

Hepimiz farklı sebeplerle, farklı ümitlerle 30 Mart’taki yerel seçimleri bekliyoruz. Gözlerimizin İstanbul ve Ankara’daki Belediye Başkanlığı seçimlerine kilitlendiği şu son bir kaç ayda, herkesin kendince tahminleri ve beklentileri var. Ben ise 8000 km öteden, Türk politikasından coğrafya olarak çok uzak biri olarak bile büyük bir heyecanla Sarıgül’ün seçim kampanyasını bekliyordum. Değişim kıvılcımını İstanbul’dan başlatma ihtimalinin ötesinde, yeniliklere acik, genç seçmenlere yakın duran, ve markaların gücünü anlayan Sarıgül’ün seçim kampanyası ile ezber bozmasını bekliyordum. Maalesef, yerel seçimlere iki ay gibi bir sure kala, Sarıgül’ün “internet gazeteciliği”nden öteye gitmeyen sosyal medya kullanımına ve İstanbul’daki seçmeninin midesine kelebekler salmayan kampanyasına ve hareketlenemeyen (kendi deyimiyle) halk hareketine her bakışımda bu tarihi fırsatın kaçışına üzülüyorum. Sosyal medya kullanımının dünyanın ilk beşinde yer aldığı bir ülkede yapılabilecek ama çeşitli sebeplerden yapılmayan veya yapılamayan bu tarihi kampanyaya ah vah ediyorum.

İki hafta önce İstanbul’daydım. Bu kadar başa baş giden bir kampanyada sokaklarda adaylara dair, özellikle değişimin adayı Sarıgül’e dair, hiçbir iz görememek beni şaşırttı. Yollarda yürüyen insanların üzerlerinde sari atkılar, evlerde ve arabalarda asilmiş “Çare Sarıgül” bayrakları, duvarlarda Sarıgül’ün resimlerini görmeyi umuyordum galiba. Bir an aklıma Kasim 2012 deki Amerika seçimlerinden önceki bir anim geldi. Seçimlere çok az bir zaman kala Obama’nin bütün secim merkezleri gibi Chicago’daki Seçim Ana Merkezi de arı gibi çalışıyordu. Gönüllüler de dahil olmak üzere herkes sabahın erken saatlerinde girdiği binadan gece yarılarında çıkıyordu. Doğumgünümü Seçim Ana Merkezi’nde geçiştirmeme isyan eden arkadaşlarım zorla beni yemeğe çıkarmak istedi. Yemeğe beş dakika kala apar topa çıktığım Seçim Ana Merkezinden (Headquarters) üzerimde büyük harflerle Obama For America yazan bir sweatshirt ile arkadaşlarımın seçtiği restaurantta doğru yola koyuldum. İyi giyimli insanların olacağını bildiğim bir mekana bir sweatshirt ile gideceğim için huzursuzdum aslında. Ama ne kadar yanıldığımı içeri girer girmez anladım…. Restaurantta üstümdeki sweatshirt’u gören insanların bana olan sevgi gösterilerini, omuzuma destek sözleriyle vurmalarını, hatta kimilerinin alkışlamalarını hiçbir zaman unutamayacağım. Seçimlere haftalar kala herkes bu heyecanı hissetmeye başlamıştı. Obama’ya olan sevgi ve seçimin heyecanı sokaklarda ve mekanlarda hissediliyordu. Obama’nın kampanyası çok fazla insana ulaşıyor; sosyal medya sokağı, sokak sosyal medyayı destekleyerek herkesin heyecanına heyecan katıyordu. Böyle bir enerjiyi İstanbul’da Sarıgül için görememek beni üzdü. Çünkü Sarıgül’ün de benzer bir atmosferi yaratabilecek karizması, vizyonu, ve marka değeri olduğuna inanıyorum. O yüzden kaçan bu tarihi fırsat, bu atmosferi birinci elden yasamış biri olarak beni çok daha fazla uzuyor.

Böyle bir kampanyayı yerel seçimlerde ancak Sarıgül yapabilirdi. Böyle ses getiren ve dinamikleri değiştirebilecek kampanyayı yerel seçimlerde yapabilecek bir tek aday vardı. Sarıgül! Sarıgül hali hazırda hem İstanbul’da hem Türkiye genelinde büyük bir politik marka. Yapılan çoğu ankette, Sarıgül Başbakan Erdoğan’ın arkasından toplum tarafından en beğenilen lider olarak çıkıyor. Bu Türkiye koşullarında sadece bir ilçenin belediye başkanlığını yapmış bir lider için çok önemli bir başarı. Bu sonuç aslında Sarıgül’ün kendi markasını ne kadar iyi yönettiğini ve isminin etkinliğinin İstanbul’un dışına taşıyabildiğini gösteriyor. Belediye Başkanı adaylarının seçimlere üç aydan daha kısa bir sure kala açıklanması, benzer ses getirecek kampanyaların diğer Belediye Başkanlığı adayları tarafından yapılmasını zorlaştırdı tabii ki. Üç ay, daha önceden marka çalışması olmamış, seçmenler arasındaki görünürlüğü Sarıgül’e nazaran çok daha az olan bir çok adayın sosyal medya destekli bir halk hareketi başlatması ve belli bir hiza ulaştırması için çok kısa bir sure. O sebeple böyle bir hareketi ancak daha önceden bir marka değeri ve görünürlüğü olan, halkla ilişkisi zaten çok güçlü olan Sarıgül yapabilirdi.

Sarıgül’ün yapması gereken sadece sosyal medya kampanyası değil, dijital ve sosyal medya ile desteklenmiş bir halk hareketi idi. Gezi direnişi sosyal medyanın politik arenadaki önemine hepimizin dikkatini çekti. Birçok akademisyen ve uzman Twitter’in bu halk hareketindeki rolünü inceledi. Konunun tartışıldığı perspektifler farklı olsa bile herkesin buluştuğu ortak nokta sosyal medyanın Gezi’ye yön veren güçlerden biri olduğu idi. Gezi olduktan sonra Twitter’in rolü konusunda yapılan analizler pitircik gibi üremesine karsin, Türkiye’de yeni bir halk hareketi planlanmasında sosyal medyanın nasıl kullanılacağı ile ilgili hiç kimsenin maalesef tecrübesi yok. Böyle bir hareketi olduktan sonra analiz etmek ile bir politik aday etrafında sıfırdan baslayarak organize edebilmek çok farklı konular. Türkiye’de bu özelliklerde yeni bir seçim kampanyasının nasıl planlanacağını, hangi platformların ne zaman ne kadar nasıl kullanılacağını bilen ne akademisyen, ne sosyal medya uzmanı, ne de marka yöneticisi var.

Bu alandaki bütün kalıpları yıkan, dünyaya politik pazarlamanın nasıl yapılacağını ve toplumun nasıl bir amaç etrafında sosyal medya desteği ile örgütlenebileceğini en iyi Obama’nın secim kampanyaları gösterdi. Özellikle 2012 de yapılan Obama’nın yeniden seçilmesini amaçlayan kampanya – Obama For America – ileri teknolojinin, sosyal medyanın, ve en yeni analitik ölçüm sistemlerinin strateji üretmek ve kitlelere erişmek için kullanıldığı, halk hareketlerinin ve politik alandaki pazarlamanın kurallarını yeniden yazan bir kampanyaydı. Ben Obama 2012 kampanyası için Chicago Headquarters’da Digital & Tech Team ile beraber çalıştım. Birinci elden gözlemlediğim ve çalıştığım bu kampanyada, özellikle halk hareketlerinde sosyal medyanın politik arenada nasıl kullanılması gerektiğini, dijital ortamla “sokağın” koordinasyonunun ne kadar önemli olduğunu, ve hangi tip mesajlarin bu tip bir hareketlenmeyi sağlayabileceğini öğrendim. Maalesef böyle kapsamlı, marka+sosyal medya+halk hareketi üçgeninde planlanmış, bu zorlu yarışta Sarıgül’ün elini güçlendirebilecek bir secim kampanyasını Türkiye’de Sarıgül’e verebilecek kimse yok. Marka var, başa baş bir secim var, sosyal medyayı kullanan bir seçmen kitlesi var. Bütün şartlar uygun… ama yapabilen yok! Diyorum ya… Hay bin kunduz!

TT olmaya çalışmak bir sosyal medya stratejisi değil. Marka yönetimini anlamayan birisi sosyal medya stratejisi planlayamaz. Sosyal medya stratejisi Twitter’da 140 karakterlik bir mesaj yazmak, Sayın Sarıgül’ün hesabında yapıldığı gibi Twitter’da fotoğraf silsileri paylaşmak değildir. Özellikle halk hareketlerini destekleyecek sosyal medya kampanyalarının planlanmasında marka yönetiminin bir çok ilkesinin göz önünde bulundurulması gerek. Türkiye’de sosyal medyanın markalar tarafından kullanımı zaten hali hazırda çok sınırlı. Politik arenada ise, bütün partiler maalesef AKP’nin Gezi zamanı kurduğu Ekip denen grubun sataşma ve dikte kültürüne dayalı TT/etiket yaratma oyununu oynuyor.  Bu nedenle politik arenadaki Twitter’in kullanımı ve adayların ve partilerin sosyal medya stratejileri de TT olma hedefinin ötesine geçemiyor. Bir şekilde görünürlüğü sağlamaya yönelik bu etiket (hashtag) taktikleri, ne yazık ki kullanıcılar acısından bir “sidik yarışının” ötesine geçmediği gibi, adayların, liderlerin, ve partilerin marka değerlerine ve kampanyalarına da anlık küçük görünürlüklerden başka katkı sağlayamıyor. Sarıgül ve ekibi burada doğru bir karar alarak bu etiket savaşından uzak durarak isabetli bir karar verdiler.

Sosyal Medya yönetimi hızlı tempoludur; dikkat, koordinasyon, ve planlama gerektirir. Maalesef stratejisi fotoğraf paylaşmaktan öteye gitmeyen Sarıgül sosyal medya kampanyası hata üstüne hata yaparak ilerliyor. Twitter’dan atılan tweetler kendini tekrar eden kuru mesajlarla sınırlı kaldığı gibi bir çok sosyal medya kriz ani da iyi yönetilemiyor. Ocak ayinin başında başlatılan #SarigülünGercekYüzü adli tagi 12 saat boyunca kontrol altına alamayan Sarıgül’ün sosyal medya yöneticileri, 12 saat sonra “iste Sarıgül’ün gerçek yüzü” diye bir tweet atıp sonra sildiler. Sarıgül’ün hesabından atılacak bir tek doğru tweetle çözülebilecek bu sorun, geciken isabetli cevap yüzünden 12 saat boyunca dijital ortamda bir diskurun oluşmasına ve Sarıgül’ün markasının zedelenmesine müsaade etti. Sarıgül bir tek TT ile yıkılamayacak kadar iyi bir marka olmasına rağmen, secimler için çalışan bir sosyal medya yöneticisinin böyle durumları önceden öngörüp, plan yapmış olması gerekiyordu. Obama’yı eleştiren bir Clint Eastwood konuşmasına Obama kampanyasının Twitter'dan verdiği hızlı ve doğru bir cevap milyonlara anında erişmiş ve kampanyanın yönünü değiştirmişti. İyi planlanmış bir sosyal medya stratejisinin kriz anlarında markanın alacağı darbeyi hafifleteceğini unutmamak lazım. İkinci olarak, 12 saat sonra atılan -  esasında yanlış bir cevap olan – tweeti 10 dakika sonra silmek ise olayın üstüne tuz biber ekti. Böyle büyük kampanyaları yöneten kişilerin sosyal medya da mesajın ne kadar çabuk yayıldığını bilmeleri, ve çalıştığı kişilerin kalibrelerine yakışır dikkatte isi yönetmeleri gerekir. Üçüncüsü, ne kadar Sarıgül kampanyasından bunlar fotoskop diye bir yalanlama gelse bile, maalesef Sarıgül’ün sosyal medya sorumluları takipçi siteleri kullanıyorlar. Bunu binbir şekilde ispat edebilirim ama Sayın Başkan’a saygımdan burayı es geçiyorum. Ve bu takipçi sitelerinden alınan desteğin suçunun asla Sayın Sarıgül’de olmadığını da eklemek istiyorum. Bu Sarıgül’ün sosyal medya stratejilerini veya sosyal medya hesaplarını yönetmek için tuttuğu insanların hatasıdır. Organik olarak takipçi kazanmayı bilmedikleri için ellerinde bir tek bu yöntem kalıyor. Bu yöntemle kazanılan takipçiler de maalesef Sarıgül Twitter hesabından gelen mesajları yaymakta efektif bir rol oynayamıyor. Bu sebeple Sarıgül’ün hesabından atılan tweetler yeterli RT alamıyor ve sosyal medyada bir diyalog başlatamıyor. Sarıgül’ün sosyal medya kampanyasında o kadar çok hata var ki, hepsinin detayına girmek istemiyorum. Başıboş Facebook sayfasından, bir köseye atılmış Instagram’dan, kendi hesabi yerine yanlışlıkla Sarıgül’ün hesabından tweet atan yöneticilerden söz bile etmiyorum. 

Sosyal medya ile desteklenmiş halk hareketleri liderlere uzun vadede büyük fayda sağlar. Bahsettiğimiz kalibrede bir yerel seçim kampanyası İstanbul Belediye Başkanlığını kazansa da kazanmasa da Sarıgül’ün uzun vadede çok isine yarardı. Eğer Sayın Sarıgül İstanbul Belediye başkanlığını kazanırsa, böyle bir kampanya Belediye Başkanı olarak yapmayı planladığı projeler için kamuoyu oluşturulmasında kendisi için büyük bir temel oluştururdu. Eğer Sarıgül yerel seçimleri kazanamazsa, böyle bir secim kampanyası kendisinin marka değerini perçinler ve gelecekteki kariyer planları için halk desteğinin oluşturulmasında da etkili olurdu.

Diyorum ya….. aklim almıyor. Böyle bir fırsatın Sarıgül gibi ileri görüşlü, gençlerle içli dişli yaşayan, Nişantaşı’na bütün markaların getirilmesinin ne kadar önemli olduğunu bilen bir marka duayeni tarafından kaçırılmasını aklim almıyor. Topbaş – Sarıgül rekabetinin sonuçlarının sadece yerel seçimlerin tansiyonunu değil 2016’daki genel seçimlerin de kaderinde rol oynadığını herkes bir şekilde biliyor. SONAR’in son anketine göre oyların Topbaş ile Sarıgül arasında %44’ler civarında bölüşüldüğü söyleniyor. Bir oyun bile bu kadar önemli olduğu bir kampanyada Topbaş’a kıyas ile yukarıda belirttiğim gibi bir çok kozu olan Sarıgül’ün neden bu gücü elinin tersi ile ittiğini anlayamıyorum.

Ben kendisine ulaşmaya ve bütün bunları anlatmaya çalıştıysam da özel kalem müdürünün ötesine geçemedim. Türkiye’de herkesin birbirinin arkasından iş çevirdiği bu politik ortamda, Amerika’da yaşayan kendi halinde bir akademisyenin böyle bir halk hareketinin, böyle bir secim kampanyası konusunda heyecanlanmasını kimse anlamadı veya inandırıcı bulmadı galiba. Ben bir defa daha anladım ki, Türkiye’de bir lider ne kadar ileri görüşlü, yeniliklere açık olursa olsun, maalesef eski tarz politikayı düstur edinmiş ve yeniliklere daha az açık bir kadro tarafından korunuyor. Ve, maalesef Türkiye’deki politikanın tonunu lideri çevreleyen bu kadrolar belirliyor. Obama kampanyasında gönüllülerin bile fikirlerini dinleyen ve bazı alttan gelen fikirleri uygulamaya geçiren bir strateji grubunun aslında Obama’nın secimi kazanmasında ne kadar büyük bir payı olduğunu bir kez daha gördüm.

#SarıgülFarkı: Sarıgül uzun seneler içerisinde çizdiği imajını devam ettirmek ve bu imajı pekiştirmek için çok iyi tasarlanmış bir kampanya ile Türkiye politika arenasında bir devrim yaratabilirdi. Genç seçmenlerin oranının bu kadar arttığı bir ülkede artık teknolojiyi ve sosyal medyayı çok yaratıcı şekillerde kullanan liderlere ihtiyaç var. Sarıgül’ün Twitter hesabından geçen gün atılan bir tweette şöyle diyordu: “Bizim seçim kampanyamız, nesillerden nesillere anlatılacak ilklerle ve unutulmaz hikayelerle dolu olacak.” Maalesef olmadı, Başkanım. Çok bekledim, heyecanla bekledim ama böyle bir kampanya olmuyor. Çok büyük ve Türkiye’de ezber bozabilecek tarihi bir fırsat kaçtı. …

Sayın Sarıgül’e seçimlerde başarılar diliyorum. Daha yenilikçi kampanyaların altında imzasını görmek dileğiyle...

dr behice ece ilhan

--------

Dr Behice Ece Ilhan halen Purdue Üniversitesinde Pazarlama dalında Yardımcı Doçent olarak görev yapmaktadır. Dijital pazarlama, dijital marka yönetimi, dijital tüketici davranışları ve sosyal medya stratejileri konusunda araştırmaları olan Ilhan, benzer konularda dijital girişimcilere ve inkübatörlere de danışmanlık ve eğitmenlik yapmaktadır. Ilhan, 2012 Obama Secim kampanyası çerçevesinde Obama Chicago Ana Secim Merkezi’nde Dijital ve Teknoloji takımı ile beraber çalışmıştır.